Аудиторія Brighterly — батьки, які піклуються про рівень освіти своїх дітей. Однак їх запити, бюджети та інтерес до навчання дитини суттєво змінюються кілька разів на рік залежно від періоду навчального року.

У цій статті Максим Порицький (Product Marketing Manager в Brighterly) та Даша Кирдан (User Acquisition Manager в Brighterly) зробили deep dive у ключові сезони для ЦА та пояснили, як бізнес до них адаптується.

‍

Тільки за літній період запити наших користувачів змінюються три рази:

• у липні юзери хочуть, щоб дитина протягом літа поступово підготувалась до наступного навчального року;
• у серпні — щоб за кілька тижнів надолужила забуті теми;
• а починаючи із вересня ТОП-1 запитом стає “Improve math grades at school”.

Паралельно із цим змінюються користувацькі сегменти (співвідношення відмінників та двієчників), і, як наслідок, продуктові метрики, адже два сегменти по різному поводять себе на продукті.

Щоб готуватись до подібних змін нам потрібно:

1. Знати про ключові сезони наперед;
2. Завчасно адаптувати бізнес (в першу чергу маркетинг).

‍

Ключові сезони для бізнесу

Сезони та важливі для нас події ділимо на 3 категорії:

• School Year - період навчального року включно із першим та останнім днем навчання.

• Breaks - Сюди відносимо канікули або серію з двох та більше вихідних, що повʼязані із державними святами.
• Holidays - Ми не адаптуємо маркетинг та продукт під одноденні свята, однак іноді бачимо зміну поведінки користувачів у ці дні. Батьки та діти мають більше вільного часу, отже проводять більше часу в соцмережах та краще приходять на уроки.

Якщо одноденні свята великої ролі не грають, то під розклад навчального року та різні канікули, що тривають від 2-х днів, нам потрібно готуватись. Інакше є ризик, що наші креативи не будуть відповідати запитам клієнта, тому ми не зможемо тримати цільовий CPL та СAC, і не виконаємо план зростання.

‍

Як адаптуємо бізнес під сезони

Даша Кирдан, User Acquisition Manager at Brighterly

Креативи

В різні періоди навчального року наша аудиторія має різні болі та запити. Розуміючи це, можна тестувати різні комунікації в креативах:

• Кінець літа = Back to school. Back to school дуже популярна тема в США для edtech ніші. Мами хочуть підготувати дітей до нового навчального року, тому взаємодіють з креативами про тюторинг.
• Осінь = Afterschool Math Program. Восени діти відвідують різні гуртки та заняття після школи, тому можна комунікувати через Afterschool Math Program. Мами двієчників активніші восени, бо знову мають біль у формі поганих оцінок дітей та хочуть їх покращити.
• Зима = Winter Math Camp. Взимку батькам актуально зайняти дітей на період канікул, тому гарно працює комунікація Winter Math Camp, яка є популярною в США.
• Весна = Test Prep. Кінець навчального року і у квітні-травні діти мають тести та екзамени, тому запит на підготовку до них росте.
• Знайомі кольори та предмети утримують увагу користувача та посилюють комунікацію креативу, тому у нас такі концепції часто мають вищий CTR на 0.2-0.4 п.п. від середнього.

‍

Воронки

Ми адаптуємо перший екран квіза, щоб досягти консистентності комунікації з креативом, та змінюємо варіанти відповіді на питання “Яка ваша ціль?”.

Коли основний меседж в креативах "Online Summer Math Camp", ми оновлюємо хедлайн воронки на "Summer Math Tutoring" та додаємо релевантні до сезону цілі — “Prepare for the upcoming school year” та “Improve math this summer”.

Далі ці меседжі змінюються відповідно до сезону:

‍

‍

‍

Бюджети

1. Аудиторія Brighterly — це мами, які піклуються про рівень освіти своїх дітей. Однак вони піклуються ще про щастя, відпочинок, гроші, тому у період свят можуть забивати на школу та освіту дитини. Ми стабільно даунскейлимось в період святкувань, бо EdTech-послуги аудиторії не на часі.

2. Державні вихідні

Це приблизно така ж історія як Різдво, але меншого масштабу. Варто стежити за державними чи локальними святами Штатів, щоб розуміти фактори впливу на конверсію у реєстрацію на урок.

У свята типу Thanksgiving Day, сімʼї збираються разом або їдуть на відпочинок, тому логічно, що онлайн математика їх цікавить мало і конверсії TOFU падають.

Висновок

Сезонність – великий фактор впливу для EdTech-бізнесів. Щоб ефективно продавати продукт у різні періоди року, потрібно розуміти, як змінюються запити користувачів.

Тому ми у Brighterly регулярно досліджуємо сезони у важливих для нас штатах, створюємо "календар сезонів" та завчасно адаптуємо маркетинг, щоб відповідати потребам аудиторії.

‍