Стас Марченко, User Acquisition Manager в SKELAR — драйвер нашої спільноти digital маркетологів.
У цьому SKELAR Marketing Hub ми:
‍• обговорюємо останні новини у сфері
‍• допомагаємо розв'язати професійні запити одне одного
‍• ділимось анонсами доменних подій.
Найбільша цінність — живе комʼюніті маркетинг спеціалістів з різних компаній, сфер та локацій.

Та зараз хочемо вас більше познайомити зі Стасом, тож спіймали його на інтервʼю. Якщо ви тільки починаєте будувати свою карʼєру в digital marketing, хапайте інсайти і як будуть питання, пишіть Стасу напряму. Цікава бесіда вам гарантована.

‍

Що тебе мотивувало обрати кар'єру в UAM, і як ти почав працювати в SKELAR?

• Реклама, як продукт і як явище, давно мене цікавили, але далі справа не заходила. Аж поки я не почав вимушено (!) займатися маркетингом у власному бізнесі. Спочатку це були В2В і В2С вуличні квести, а потім – маркетплейс, де гіди і квестороби в конструкторі створювали ці квести, а юзери  купували їх на нашому (закритому) маркетплейсі і запускали з iOS/ Android.
  Тоді згідно з нашими рісьорчами, Digital Marketing в Meta найкраще підходив нам як канал залучення. І в процесі роботи я втягнувся і став помічати, що саме від маркетингу отримував найбільше задоволення. Тож коли бізнес довелось закривати через повномасштабну війну, вибір працювати в маркетингу був очевидним.
  ‍
  Також було очевидно, що найкращим маркетологом я можу стати саме в конкурентних нішах, на великих бюджетах і великих ринках. SKELAR пропонував кандидатам ці виклики, а також швидке зростання тим, хто їх пройде та покаже результат.

‍

Які у тебе основні задачі та обов'язки, як у User Acquisition Manager?

• Виконувати бізнес-задачі шляхом залучення цільових користувачів. Зазвичай сюди входить досягнення target ROI (цільових CAC/LTV) на обʼємах, не менших за target spend. Але бізнес-цілі бувають і інші, тому професійному UAMу корисно розуміти ще й контексти своїх задач.

‍

Як виглядає твій типовий робочий день?

• До того, як я став лідом напрямку, мій день починався і закінчувався з рекламного кабінету (зараз він закінчується і починається зі звітів маркетинг аналітики, тож мало що змінилось 😁).
  Точного графіка роботи з кабінетом немає, бо закупка – плинний процес, який потребує постійного реагування і використання “вікон можливостей”. І так, трафік ллється навіть вночі, тож UAM рідко закриває ноутбук і закінчує роботу о 18:00.
  
  Життя і графік роботи полегшують різного типу автоматизації, і, звичайно, досвід роботи з трафіком конкретної ніші. Цей досвід дозволяє розуміти, коли краще робити зміни в закупці, а якими моментами навпаки можна знехтувати. На тому етапі робота UAMа перетворюється з реакційної і непередбачуваної в більш організовану і стратегічну.

‍

Як ти вимірюєш успіх своїх кампаній?

• Кумулятивний та календарний прибуток, що принесли кампанії – це часто найважливіші метрики. Але вони не завжди зручні для роботи над оптимізацією, тому бізнеси часто використовують проміжні метрики такі, як САС, LTV та величезну кількість унікальних та синтетичних метрик, з якими їм простіше працювати. Для нас окрім CAC та LTV важливими ще є доля цільових користувачів у трафіку.

‍

Які труднощі ти зазвичай зустрічаєш на шляху до успішного залучення нових користувачів?

• Через специфіку ніші це: 
  • власне нішевість продукту: наша ЦА дуже обмежена по віку, що звужує розміри потенційної авдиторії для показу реклами в цілому
  • поденна волатильність трафіку та жорстка тижнева сезонність
  • обмеженість ГЕО по країнах (неможливість WW закупки)
  • щомісячно зростаюча відчутна конкуренція на аукціонах

‍

Як ти залишаєшся в курсі останніх трендів та новинок у сфері User Acquisition?

• Орієнтовність на результат вимагає постійного пошуку нових інструментів. Основними джерелами цих інструментів для мене є:
  • Власне “вештання” по рекламному кабінету, по блогах типу Reddit, та по анонсах Мeta
  • Нетворк з іншими UAMами
  • Business development: прямий обмін новин від наших партнерів з Meta

‍

Чи є проєкти, якими ти особливо пишаєшся під час роботи в SKELAR?

• Ми робимо продукт, який допомагає людям похилого віку нарешті знайти собі пару. Це більше третини чоловіків та жінок від 45 років в розвинених країнах. І динаміка така, що їх стає все більше! Наш бізнес менше ніж за рік залучив понад мільйон користувачів і вийшов на окупність. А зробили ми це тоді з фокусом саме на маркетинг. Крутий продукт, крутий результат і крута команда, без якої це було б неможливо – поки що найбільша ачівка.
  
  

Опиши свій найбільший факап.

• Через “замилене око” поставив дуже низький пріоритет одному з тестів налаштувань кампаній – таким чином він пролежав в беклозі пів року. Коли тест таки провели за ініціативи N-1, ми отримали на тих самих крео (без виготовлення нових!) величезну кількість робочих типів рекламних кампаній. Увесь цей час ми сиділи на грошах, які “дешевшали з кожним місяцем”. Втрати (втрачені можливості) через відкладення цього тесту – це 6-значна сума.

‍

На твою думку, які мають бути soft та hard skills у UAM?

• Аналітичне та критичне мислення. Здатність швидко застосовувати логіку для аналізу проблем. Без цього неможливі побудова гіпотез, організація тестів та коректна інтерпретація їх результатів.
• Уважність, особливо до “вікон можливостей”
  “Трафік не кранік: закриєш – назад не відкриється”. Очевидно, що майже кожна, навіть технічна помилка UAMa = втрачений час і гроші. Але менш очевидно, що невикористання потенційних можливостей часто приносить навіть більші втрати.
• Орієнтованість на результат
  Іноді нижчий СРА не дорівнює успіху бізнесу: приймати рішення необхідно часто виходячи зі стратегії, а для досягнення результату використовувати всі наявні можливості.
• Здатність адаптуватись
  Вчорашній “евергрін” може розвалитись і треба буде шукати нові шляхи окупності. Та і сам трафік “працює” і вдень, і вночі,  а людина – ні: UAM це часто робота без графіку.
• Стійкість до “емоційних гойдалок”
  User acquisition – це не“числа в рекламному кабінеті”, а показ реальних оголошень живим людям в мінливому світі: результат не буде однаковим від дня до дня

‍

Порекомендуй з особистого досвіду літературу/курс/канал для підписки?

• SKELAR Marketing Hub 🙂
• З курсів особисто я також пройшов Genesis IT School та багато моїх знайомих крутих маркетологів пройшли через Genesis Marketing School. До речі, багато лекторів на цих школах – також зі SKELAR.
• Щодо літератури: дані по закупці трафіку в книжках застарівають часто швидше, ніж цю книжку тиражують. Платні ж лектори і лекції теж корисні. Просто треба розуміти, що зазвичай вони можуть навчити тільки тої закупки, в якій вони мають досвід (а вона різна залежно від бізнесу, ніші і цілей. Наприклад, я не навчу нікого закупці в E-commerce). Власне, через це я в свій час і обирав Генезійські школи. Вони більш релевантні для тих бізнесів і ніш, в яких я мріяв працювати.
• Загалом, якщо у вас 0 досвіду і є час почати, насправді дуже корисно спробувати допомогти знайомим або родичам з рекламою на свої перші 100 грн місячного спенда. І зробити так, щоб це почало окуповуватись.
• Якщо ж є гроші, оберіть платний курс, який вас чимось вразив. Але кілька разів зважте усі “за” і “проти” та моя порада – таки закинути ці гроші на свій рекламний кабінет. Після чого – відлити на них перший трафік в нішу, яку самі оберете. UAM вчиться на трафіку, тож саме з цього користі буде максимум.
• Також, якщо є бажання практикуватись одразу на справжній роботі, на 5-значних+ бюджетах, під менторством досвідчених ЮАМів на крутих продуктах на глобальному ринку – раджу карʼєрні інтенсиви від SKELAR з можливістю стажування після випуску 😉