Опис функціоналу

Bid Multiplier — інструмент, який дозволяє коригувати ставку AdSet на аукціонах залежно від параметра авдиторії. Такими параметрами є вік юзера, його Geo тощо. Наприклад, можна обмежити ставку на показ реклами тільки для Android девайсів і таким чином відкручувати основний спенд адсету на iOS, при цьому не відключаючи Android девайси повністю (на рівні таргетингу).

‍

Опис “на пальцях”

Якщо дуже спрощено пояснювати, як це працює, то можна уявити собі, що ми заробляємо на перепродажі раритету з аукціонів, де їх обмежена кількість на день. І на аукціонах ми можемо купувати або раритетні вази, або раритетні глечики.
‍

Причому:

• Вази на аукціони виставляють рідше, але вони для нас дуже прибуткові;
• Глечики продаються на більшості аукціонів на день, але прибутку з них ми отримуємо мало.

‍

‍

‍

‍

‍

Ну і припустимо, що ми перепродаємо раритет за фіксований прайс $1000 за штуку, тож  не можемо витрачати на аукціоні на одиницю раритету понад $1000. Власне тому беремо на торги завжди рівно $1000, і якщо ставки на торгах ідуть вище за цю суму – виходимо з торгів ні з чим. 

Якщо ми ходимо на кожен аукціон з однаковою сумою грошей ($1000), а глечики продаються частіше за вази – ми неминуче почнемо приносити з аукціонів більше малоокупних глечиків, ніж прибуткових ваз. Від цього наш прибуток, логічно, теж буде нижчим.

Звичайно, ми можемо взагалі перестати купувати глечики. Але, якщо у нас обмежена кількість аукціонів в день, то від заборони купувати глечики ми ваз більше не купимо. Наші обʼєми обороту впадуть і абсолютний прибуток теж.

Але є компромісне рішення: ми можемо брати на аукціони глечиків менше грошей: не $1000, а $500. Маючи менше грошей на торгах за глечики ми будемо вимушені частіше вибувати з аукціонів за найдорожчі глечики, але при цьому ті глечики, які ми таки купуватимемо будуть в середньому дешевшими. І в умовах продажу їх за фіксовану ціну – більш прибутковими. Ну і % прибуткових ваз серед всього закупленого раритету, як наслідок, теж виросте.

Інструментом, який дозволяє “брати” на рекламні аукціони менше грошей, залежно від того “за кого торгуємось”, і є Bid Multiplier. 

‍

Де знайти і як налаштувати

Для більшості бізнес акаунтів, станом на момент написанні цієї статті, в рекламному кабінеті – ніде 🥲. Цей функціонал доступний лише через APІ і лише для рекламодавців, що мають пряму комунікацію з Customer Success Manager від МЕТА. Власне отримати його можна через запит до цього менеджера. З усім тим, це лише питання часу, коли цей функціонал стане доступний всім.

Є також невелика ймовірність, що вам пощастило і ви потрапили в тестову групу клієнтів по цьому функціоналу (бізнес-акаунти під тести МЕТА вибирає випадково).

Ну і є дуже вузький список тестерів у яких цей функціонал доступний не тільки через АРІ, але і через рекламний кабінет. З усіх своїх знайомих я знаю рівно 1(!) бізнес кому з цим пощастило. Але навіть у них налаштувань Bid Multiplier в кабінеті значно менше, ніж доступно через API. 

Дізнатись про налаштування Bid Multiplier через АРІ можна тут. Одразу додам, що керування кабінетом через АРІ достатньо просунутий функціонал і вимагає або окремих навичок програмування від Media Buyer, або, значно частіше, окремого backend спеціаліста в команді. 

‍

Як використовувати

Увесь функціонал налаштовується тільки на рівні адсетів. Але не дивлячись на наявність слова “Bid” в назві Bid Multiplier, функціонал працює для всіх основних стратегій ставок, в тому числі для lowest cost (highest volume).

При налаштуванні Bid Multiplier ми вказуємо коефіцієнт від 0 до 1 ставки для сегменту користувачів, до яких ми хочемо застосувати функціонал. Чим менше коефіцієнт, тим нижче виходитиме фінальна ставка за показ реклами юзеру. Сегменти, для яких не буде вказано коефіцієнт матимуть значення за замовчуванням, еквівалентне до відсутності коефіцієнта. В силу технічних причин станом на зараз мінімальним фактичним коефіцієнтом є 0.09. 

Є широкий список параметрів авдиторій, до якого можна застосувати Bid Multiplier. Більше того, можна одночасно застосувати Bid Multiplier до різних параметрів авдиторій (наприклад, одночасно обмежити і якийсь вік і якісь гео). Повний список параметрів, з якими працює Bid Multiplier теж доступний тут, але окремо винесу, з власного досвіду, найкорисніші:

• Вік юзера (age). Можна, наприклад, обмежити bid для юзерів молодше ніж 42 роки, якщо згідно даних вашого бізнесу вам потрібні саме юзери від 42 років і старше.
• Стать юзера (gender)
• Гео юзера (home_location). Цей параметр доступний на рівні країни, регіону/штату, міста
• Платформа юзера (device_platform). Наприклад, desktop чи mobile
• Девайс юзера (user_device). Наприклад, iPhone та різні його моделі
• Операційна система юзера (user_os). Наприклад, iOS чи Android
• Кастомна авдиторія (custom_audience). Можна, обмежити bid навіть для окремих Lookalike авдиторій зі списку audiences акаунту

‍

Які є саксес кейси

Наша команда зараз працює з нішевим продуктом, для окупності якого є ключовим залученням користувачів віку 50+, бо вони мають значно вищий LTV.

Наша модель монетизації – тріальна і закупка оптимізується на тріал. Вартість тріалу для юзера – 1$. Тож для окупності бізнесу САС тріалу не такий важливий, як подальша конверсія юзера з тріалу в повноцінну підписку, бо саме на етапі підписки юзери починають окупати вартість свого залучення.

Проблема в тому, що САС тріалу для юзерів молодших за 50 років дешевше за САС тріалів для цільової авдиторії (віку 50+). Тому використання Advantage+ Shopping Campaign чи Advantage+ Audience неминуче призводить до того, що “молодих” юзерів в структурі трафіку з часом стає більше, і, як наслідок, LTV і ROI таких кампаній, не дивлячись на добрий САС, стає недостатнім. 

Власне, застосувавши Bid Multiplier до таких кампаній ми отримали наступне:

• Хоч Advantage+ Shopping кампанії з Bid Multiplier мали САС на 0-5% більший, ніж у таких самих кампаній без Bid Multiplier, але LTV їх юзерів був на 10-20%-пункти вищим за рахунок кращої вікової структури трафіку. Як наслідок ROI таких кампаній - теж збільшився.

• LTV юзерів з Advantage+ Shopping кампаній, які мали Bid Multiplier, виявився навіть співставним з LTV юзерів з наших BAU кампаній (де ми таргетингом обмежуємо вік юзера до 50+), але їх САС виявився на 10-12% дешевший. Як наслідок, ROI теж збільшився.

• Advantage+ Audience кампанії, які зі старту мають достатню долю юзерів віку 50+ в трафіку, але з плином часу втрачають її – після застосування до них Bid Multiplier – подовжили у свій “час життя” з цільовою віковою структурою трафіку і ROI в середньому у два рази.

‍